ENTREVISTA A PILAR ALFONSO

Pilar Alfonso Escuder, doctora en Comunicació Audiovisual, acaba de publicar el llibre Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció (Aldea Global), on se’ns proposa una interessant anàlisi del relat comunicatiu de nou de les ONGD (organitzacions no governamentals per al desenvolupament) més conegudes. Per parlar del contingut del llibre hem tingut amb ella la següent conversa.

Quin és el propòsit que et porta a escriure aquest llibre?

El meu interés per la publicitat de les ONGD ve de molt arrere, va començar a principis dels anys 2000 en observar la multiplicació d'actes solidaris en qualsevol àmbit, esportiu, cultural, social... i la facilitat amb què s'invocava la paraula solidaritat. Tanmateix, fou a partir de l'any 2008 que vaig decidir fer una investigació més seriosa. L'objectiu principal de la meua tesi i d'aquest llibre és pensar el anuncis de televisió de les Organitzacions No Governamentals per al Desenvolupament (ONGD). Pensar per a què?, em pregunto jo també al llibre. Pensar per delimitar i comprendre el que he anomenat el neorelat solidari, i pensar per transformar-lo posat que, al meu parer, reuneix els errors comunicatius de tota una època, que va arrancar a meitat del vuitanta i va arribar fins la crisi financera que encara vivim.

Per què has triat les 9 ONGD que analitzes al llibre?

   El camp de les ONGD és tan vast i complex que no volia córrer el risc de les generalitzacions que acaben sense tenir cap valor. Per això, analitzo campanyes concretes i anuncis amb nom i data. En realitat, la tria de les ONGD és el resultat d'un treball de recerca i recopilació d'anuncis de televisió. Si vaig triar Cruz Roja, Unicef, Intermón Oxfam, Médicos Sin Fronteras, Manos Unidas, Ayuda en Acción, Intervida. Anesvad i África Directo és perquè d'aquestes organitzacions vaig aconseguir reunir un corpus significatiu per poder analitzar-lo. Inicialment, tenia un llistat més ampli, però vaig haver de descartar algunes organitzacions perquè el material audiovisual que havia aconseguit reunir no em semblava prou significatiu. En conjunt, vaig recopilar i analitzar 181 espots, uns vint anuncis per organització. Un cas ben curiós és el d'África Directo perquè amb només tres anuncis va crear un relat de marca diferenciador i únic.

 Per què aquestes ONGD utilitzen tècniques de màrqueting comercial?

    Això els ho hauríem de preguntar a les pròpies organitzacions. El que jo defenso és que les grans ONGD se comporten com una marca comercial més i que no atorguen a la publicitat cap altra funció que recaptar fons. En el llibre intento (de)mostrar com la forma-marca postmoderna s'ha imposat també en el camp de la cooperació i l'ajuda humanitària. Pràcticament, totes les organitzacions estudiades han treballat i treballen amb les principals agències publicitàries nacionals i internacionals, i destinen pressupostos molt elevats a les seues campanyes publicitàries.

Una de les crítiques que fas a les ONGD és que ens inciten al consum per a ser solidaris.

    Sí, al llibre estudio els que he anomenat relats de posicionament de marca, és a dir, els relats que permeten caracteritzar i diferenciar cada organització. Per exemple, el relat de mares i fills d'Unicef, el relat d'identitat d'Intermón Oxfam o el relat èpic de Médicos Sin Fronteras. A banda, he trobat dos relats transversals que es donen en totes les organitzacions i que són el relat de la culpa i el relat del consum solidari. Quan parlo del relat del consum solidari m'estic referint, bàsicament, a les campanyes de màrqueting amb causa, és a dir, campanyes en què col·laboren una empresa i una organització solidària. Per exemple, a finals dels noranta tingué gran ressó la campanya "Alimenta una esperança" de Ram i Unicef, es tractava de portar llet als xiquets de Mauritània. Més recentment, podríem recordar la campanya Junts sembrem vida de Danone i Cruz Roja. El missatge d'aquesta mena de campanyes no és altre que assegurar que com més compres més solidari seràs. Solidari amb qui? Amb l'empresa que organitza la campanya? Amb l'ONGD que hi col·labora? No podem acceptar discursos tan pobres. Cal obrir el ulls a d'altres missatges. A documentals com El malsomni de Darwin d'Hubert Sauper. A llibres com La collita robada de Vandana Shiva. En un món tan complex com l'actual les explicacions no poden ser tan simples com pretén el màrqueting amb causa.

Una altra qüestió criticable és que ens culpabilitzen als teleespectadors de la fam i la pobresa al món i ignoren les autèntiques causes econòmiques i polítiques que les originen.

    El relat de la culpa, en efecte. Per a mi és el segon relat transversal de la publicitat neosolidària. La culpabilització dels teleespectadors no és un recurs dels anys noranta, com s'ha dit repetidament. El codi de conducta aprovat l'any 1998 va suposar només una certa suavització de les imatges, però no dels missatges verbals. En realitat, el relat de la culpa ha tingut una evolució zigzaguejant, els anuncis culpabilitzadors han anat desapareixent i reapareixent amb nova intensitat. Podem concloure que la culpa naix de l'apoderament publicitari del teleespectador i de la desresponsabilització i invisibilització dels agents polítics i econòmics que determinen les situacions de pobresa més extremes.

Per què és ineficaç el relat creat per aquestes ONGD?

Per la seua incapacitat per a transformar la realitat. Contestaré amb una comparació. En el primer espot d'Ayuda en Acción, l'any 1996, s'afirmava: "Cada tres segons mor un xiquet del Tercer Món". Quinze anys després, l'any 2009, en un altre anunci d'aquesta organització els personatges apel·laven directament el teleespectador amb aquesta afirmació: "Cada dia 1.000 milions de persones no poden menjar". I, tot seguit, a manera de cloenda: "Avui el teu esforç és més necessari que mai". És només un exemple, però en podria posar d'altres. En gairebé quinze anys no ha canviat res? Les grans ONGD han sabut crear relats de marca extraordinàriament convincents per a milers de possibles socis i donants, però ineficaços a l'hora de transformar la realitat.

    Tanmateix, no creus que amb la tasca que fan aquestes ONGD d'anar tapant forats, per dir-ho així, solucionen almenys els problemes d'algunes persones?

    Un aclariment: Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció parla de publicitat. Vull dir: de responsabilitat comunicativa. O és que les ONGD no en tenen, de responsabilitat comunicativa?

     Quant a la teua pregunta, al meu parer, la metàfora dels forats no té molt de recorregut. Es tapa un forat i, de seguida, n'apareixen deu més. Segurament, per això durant una època aquestes organitzacions van crèixer tant, perquè les volien per tapar forats. La pregunta següent seria: qui els provoca aquests forats? Per què?

Doncs, qui els provoca i per què?

Un enfocament sociosemiòtic com el que proposo permet plantejar aquesta mena de preguntes i, fins i tot, buscar algunes respostes. És així com la comunicació publicitària que és el nucli del llibre s’obri a la sociologia, a l’economia, o a la política.

Josep Manuel San Abdón